3- SVENSK REKLAMFILMSHISTORIA


Svensk reklamfilm har både en lång och en kort historia.
Det är inget fenomen som startade i och med explosionen av TV-kanaler i slutet av åttiotalet när satellitsändningar och kabel-TV nådde Sverige. Reklamfilmen kom nästan samtidigt med filmen.

Det är till allra största delen filmhistoria vi talar om, inte reklamhistoria. Det är först de senaste decennierna som reklambyråerna har tagit del i produktionen av reklamfilm och betoningen kom att hamna på reklam snarare än film.
Filmen firade hundra år i december 1995. Starten är bröderna Lumiéres första offentliga visningar i Paris 1895. Redan året efter kom filmen till Sverige och de första svenska filmerna gjordes. Svensk reklamfilmshistoria är också historien om biografen som reklammedium. För fram till 1988 hade biograferna i praktiken monopol på distribution av reklamfilm. När det gäller TV var Sverige ett av världens sista länder att införa reklamfinansiering. TV kom officiellt 4 september 1956 med valprogrammet "Tänker ni rösta?", även om försöken startade med testsändningar flera år tidigare från Tekniska Högskolan i Stockholm. (Svensk TV­premiär var det egentligen redan 1930 med Fridolf Rhudin och andra som sände mellan foajé och scen på Röda Kvarn i Stockholm). Många som var med vid SVT:s start är fortfarande aktiva i svensk television. Det är hur ungt mediet är hos oss. Reklam-TV kom officiellt till Sverige i november 1992 när TV4 började sina reklamfinansierade marksändningar. Inofficiellt tillfaller äran snarare TV3 som nyårsafton 1987 startade reklam-TV över satellit. Då hade USA haft reklam-TV sedan 1945. Finland sedan 1957 och Island från början av 60-talet, trots att det dröjde länge innan isländsk TV sände varje dag.

Start på 10-talet
Man tror att svensk reklamfilm gjorde sin debut på 10-talet. Man har funnit fragment av reklamfilmer som inte kunnat dateras ordentligt så det kan till och med varit tidigare. De allra första filmerna var egentligen stillbilder som hade fogats samman till en rörlig film. Det var gamla glasplåtar som hade fotograferats av på eldfarliga nitratfilmer. Ibland syns fortfarande originalfotografens signatur på plåtarna. På grund av nitratfilmens eldfängda natur har det mesta från den här tiden försvunnit, men de svenska reklamfilmarkiven är unika i världen genom den mängd gammal reklamfilm som faktiskt finns bevarad om än i otillgängliga förråd och material. En av anledningarna till detta är att reklamfilm ända fram till 1986 underkastades censur. Genom det kom arkivexemplar av filmerna att sparas på olika håll. Trots censuren släpptes 1927 den mest rasistiska film som kanske gjorts i Sverige. Det var en dumrasistisk historia om hur en negerpojke blir så avundsjuk på hur vit tvätten blir med Tomtens tvättmedel, att han slänger sig i tvättkaret för att bli lika vit. Tomtens tvättar även en neger vit, var sloganen. Den får idag ses som det tidsdokument den är. En typisk stillbildsfilm som är bevarad är från Sundsvall och är en sex minuter lång reklamfilm för Engelfelts möbler. Filmen var givetvis stum och ackompanjerades förmodligen av en orkester eller ett spikpiano när den visades för Sundsvallsborna. Året var 1916, och med stolthet visade Engelfelt med hjälp av filmens överlägsna tydlighet och upplösning sina vackra mahogny- och ekmöbler inför hugade spekulanter. (Filmen ingår i en åtta program lång serie om reklamfilm som TV4 visade 1991.) Allmänt anses dock en episodfilm från 1915 vara den första svenska rörliga reklamfilmen.
Den heter "Kal Napoleons bonntur" och handlar om en man, spelad av Sigurd Wallén, som vinner en stor summa pengar och ägnar berömvärd energi åt att göra sig av med dem. Det han köpte redovisades noga med varumärken. Säljtekniken kan knappast kallas subtil, å andra sidan så har även idén återbrukats många gånger sedan dess. Filmen är runt en kvart lång vilket kan sägas vara en standardlängd på en reklamfilm från den tiden. Det finns dock en film som hade premiär först 1917, men som delvis spelades in redan 1914. Det kom dock ett krigsutbrott emellan början och slutet. Den gjordes för det klassiska tvättmedlet Sunlight. De första reklamfilmerna var lokala produktioner, alltid stumma eftersom ljudfilmen inte skulle komma på många år, och de visades av biografägarna före filmerna eller i mellanakterna. Ibland var de till och med egna program i visningarna. Det var ett sätt för de små biografägarna att dryga ut intäkterna och det fanns ingen nationell samordning. Det fanns ingen massdistribution av reklamfilmerna utan alla var unika.

Genombrottet
Reklamfilmens genombrott kom 25 oktober 1925. Då hade animatören och konstnären (den ganska egensinnige) Arvid Olsson tillsammans med Stomatols reklamchef Bertil Andersen lyckats övertala Svensk Filmindustri att visa reklamfilm i pauserna på deras växande biografkedja. Arvid Olsson gjorde hundratals animerade reklamfilmer. I dem skrev, animerade, komponerade och gjorde han allt annat själv. Han dominerade den här epoken tillsammans med en annan animatör, Victor Bergdahl -mest känd för sin figur Kapten Grogg. 1934 gjordes Sveriges första reklamfilm i färg, bara något år efter att färgfilmen kommit till Hollywood. Det var givetvis en reklamfilm signerad Arvid Olsson. Den första spelfilmen i färg kom inte förrän 1946. Det var Klockorna i Gamla Stan. (Den allra första färgfilmen visades i Paris på världsutställningen år 1900). Ljudfilmen hade svårare att etablera sig. Den kom med Al Jolson i Jazzsångaren 1927 men blev inte allmän i svensk reklamfilm förrän en bit in på 30­talet. En av de allra första svenska ljudfilmerna syns här bredvid. Det är Gumman som håller lektion för unga hemmafruar om sitt tvättmedel. Enbart delar av filmen hade dock ljud. SF gick med på försöket, under förutsättning att publiken inte lämnade salongen för att gå ut i baren! Till premiärföreställningen på biografen Palladium i Stockholm valdes en fleraktsfilm med Charlie Chaplin som därmed kom att stå fadder för svensk bioreklam. Publiken lämnade inte salongen, utan det hela blev en succé. Därmed föddes de regelbundna reklamfilmvisningarna hos den största filmdistributören. De andra följde snart efter. På trettiotalet fanns 2.400 biografer, varav 600 visade reklamfilm. Idag är antalet biografer knappt hälften. Föddes gjordes också behovet att underhålla eftersom reklamfilmen snabbt hade grävt sin egen grav om den inte hade lyckats hålla publiken från baren. Underhållningen blev därför i mångt och mycket den svenska reklamfilmens ledstjärna ända fram till TV-reklamen.

Vill se den
Vad som är unikt med en svensk biopublik är att de alltid har varit angelägna om att komma i tid för att se reklamfilmerna. Och så är det till stor del fortfarande. 1991, efter att TV-reklamen börjat komma försökte fortfarande 90% av alla biobesökare komma i tid till reklamfilmerna. En upplevelse TV-reklamen aldrig får vara med om. Det gjorde också att svensk reklamfilm kom att utveckla en mycket tydlig egen profil. En profil som firade störst triumfer på 80-talet med humoristiska, berättande filmer med en väldigt stark och enkel idé bakom. När TV-reklamen kom in förändrades sättet att berätta och idéerna kom att förlora i betydelse till frekvenstänkandet. Andra kanaler för reklamfilm har prövats under åren. Reklamfilm före hyrvideofilmer floppade men finns kvar i de eviga trailers som alltid föregår hyr- och köpfilmer. Reklam-TV på hamburgerrestauranger var inte heller någon större succé. Som ett av världens absolut sista länder fick Sverige reklam-TV. Starten var nyårsafton 1987 då TV3 startade satellitsändningar riktade till Sverige. Sverige var då tillsammans med Danmark, Norge och Albanien de enda länderna i världen utan reklam-TV. Danmark fick sedan markbunden reklam-TV före Sverige. Norge ungefär samtidigt. Hösten 1990 startade TV4 sina sändningar över satellit, senare fick de koncession för marksändningar. TV4 når idag 98% av befolkningen, TV3 något över hälften, lite mer än Kanal 5 som har bytt namn tre gånger, men behållit sin siffra. Tre kanaler med mycket olika profil. (Därtill kommer andra, mer marginella, svenska reklamkanaler som TV6, snart även ekonomikanalen TV8, ZTV och TV21). Gemensamt för dem och andra kommersiella kanaler är dock att de drivs främst för att leverera en publik till reklaminslagen, därav den starka betoningen på tittarsiffror och den programprofil det medför.

Längden varierar
I början var reklamfilmerna egentligen små kortfilmer. De kunde vara 15­20 minuter långa, det vanligaste var dock 4-5 minuter. Tiden sjönk dock snabbt och redan runt 1930 var man nere i vad som kom att förbli en standard i nästan 50 år, 60-90 sekunder. Distributörerna bestämde då att den kortaste filmen fick vara 60 sekunder lång. Det var först i början på 60-talet annonsörerna lyckades sända en film som var kortare. Det var en film för Max Factor som bara var 15 sekunder lång. Idag finns det många standardformat från 10 till 90 sekunder. 30 sekunder dominerar dock även om erfarenheterna visar att ska man berätta en historia är oftast 45 sekunder det idealiska formatet.

Film för en publik
Reklamfilmen har sett annorlunda ut genom tiderna. Reklamfilm är tidsdokument, lika mycket färskvara som grönsaker. Ändå finns det kvar filmer som inte bara är roliga och charmiga för oss senare generationer, utan som fortfarande är bra reklam och bra film. Men eftersom vi har haft en visningssituation där publiken sökt upp reklamen istället för tvärtom, har reklamfilmen alltid tidigare strävat efter att underhålla och roa tittarna. Att ge dem ett mervärde. Förr i tiden var bio ett vuxennöje, sedan ett familjenöje, för att senare bli ett ungdomsnöje. Män har alltid varit i majoritet i biopubliken. Under 50-talet gick ovanligt många kvinnor på bio, sedan kom tonåringarna att dominera 70- och 80-talen kraftigt. Idag håller biobesökaren åter på att sakta bli något äldre. Det har givetvis påverkat både vilka filmer och vilket innehåll de har haft. Och reklamfilmerna och annonsörerna har följt med. Därför var till exempel tvättmedelsreklam vanlig på 20- och 50-talen. Samarin är tillsammans med tandkrämen Stomatol de mest trogna användarna av bioreklam genom åren. Marabou är tillsammans med Mazetti och Cloetta de största annonsörerna på bio genom tiderna. På trettiotalet skulle vi spara, det var bank- och obligationsreklam och många sparbudskap. Många av filmerna var närmast uttalat politiska, bland annat gjorde t ex Arvid Olsson en animerat sångfilm med den tidens politiska ledare, inklusive nazistpartiets. Många stjärnor lånade sina röster till tecknade figurer, som Zarah Leander för PUB. Gösta Ekman d ä citerade Hamlet för Öhmans spisbröd. Under kriget skulle vi vara fosterländska och den sortens reklam dominerade. Ofta, mycket ofta, med Thor Modéen i huvudrollerna. Thor Modéen såg reklamfilm som ett nöje som betalade hans något extravaganta krogliv. Det påstods att så fort Thor Modéen behövde pengar ringde han upp någon reklamfilmsproducent och hittade på en film som sedan omgående spelades in. Ibland handlade filmerna mest om hans eget liv och på slutet hängde man på någon anledning till varför han använde Stomatol eller vilken produkt det handlade om. Det viktigaste var att man visade gott humör. Det var oftast samma bolag som gjorde spelfilmer och reklamfilmer. Så såg det ut ända in på femtiotalet när de första specialiserade reklamfilmsproducenterna dök upp. På femtiotalet var det husmödrarna som gick på bio. Det gav tvättmedelsreklamen en ny renässans och andra hushållsartiklar förekom flitigt. På sextiotalet kom de ungdomsinriktade produkterna. På sjuttiotalet var akne ett stort samhällsproblem, om vi ska tro reklamen.

Husmorsfilmerna
På femtiotalet dök också fenomenet husmorsfilmer upp. Det var en tidig föregångare till dagens infomercials och så kallade säljpartyn, där några väninnor samlas och någon säljrepresentant för köksgeråd eller smink kommer på besök. Man spelade in en mängd filmer om olika produkter som vände sig direkt till husmödrarna som nu för första gången hade en egen köpkraft bredvid livsmedelsinköpen. Sedan turnerade man landet runt tillsammans med någon artist, visade filmerna på en biograf under dagtid och demonstrerade produkterna. Det hela försvann först mot slutet av sextiotalet och det finns mängder av sådana här filmer bevarade. Det var en jättesuccé och har säkert bidragit till myten om den perfekta husmodern. Det var ett sätt för husmödrar att träffas och få en slags social information som idag ges via TV-rutan. Detta kunde kontrasteras med att mannen för första gången i reklamfilmen dök upp och gjorde typiska kvinnojobb som att vakta barnen och valhänt men uppriktigt tvätta familjens kläder, med rätt tvättmedel. Givetvis ett som tvättade vitare än vitt - för reklamargumenten för tvättmedelsfabrikanterna har inte utvecklats mycket genom åren. Ur reklamhistoriskt perspektiv är husmorsfilmerna intressanta för att de var de första som betonade en livsstil och hur denna livsstil givetvis krävde vissa produkter för att uppnå. En säljtaktik som håller än idag, men som bröt mot sin tids blandning av direkta och oerhört indirekta säljbudskap.

 

Efterapar långfilmen
Reklamfilmen har alltid varit snabb att ta upp tekniska nyheter. Så var det både när ljud- och färgfilmen kom. Arvid Olsson gjorde den första färgfilmen tolv år före spelfilmen började använda färg. Olssons film var givetvis tecknad som nästan alla hans filmer. Under trettiotalet byggde reklamens berättarteknik på de metoder som dominerade långfilmen. Den var snabb och humorrik. Buskisinslagen var markanta. Många reklamfilmer var bara illustrationer av populära skämt med tydlig poäng. Något som vi fortfarande kan se, inte minst i en del norska reklamfilmer. Decenniet efteråt dominerade fosterländska inslag, helt naturligt med kriget som bakgrund. Det var också då en av svensk reklams mest kända slogans kom, "Ta´t lugnt, ta en Toy". Den debuterade i två animerade filmer i början av 40­talet. På det sena fyrtiotalet kom alla dessa filmer med barn som lekte vuxna. Det skvallrades och man imiterade de vuxnas beteende. Charmigt eller bara odrägligt? Påfallande ofta var spänningen åtminstone stor vad det gällde vilken produkt filmen gjorde reklam för. Det direkta påträngande säljbudskapet med produktbild och annat var inte särskilt aktuellt. Även om produktbild och skylt nästan alltid förekommit i reklamfilm, det är dock först idag det är obligatoriskt. Kommunikation och säljbudskap var underordnade underhållningen, även om det fanns föga blyghet i försöken att prata för varan.

En höjdpunkt
Femtiotalet var en av svensk reklamfilms mest kreativa perioder. Det fanns 2.500 riktiga biografer då, att jämföra med dagens 1.500 biosalonger (vilket inte riktigt är samma sak). Det var då regissören Odert von Schoultz, Spectrafilm och senare Sandellfilm, skapade "Mmm, Marabou". Odert von Schoultz är en av de viktigaste visionärerna och utvecklarna av svensk reklamfilm. Hans inflytande under 50-talet och tidiga 60-talet var enormt. Tyvärr vet nästan ingen idag vem han var. Men han var iallafall den förste som vann pris, med VW-film, i vad som idag är Cannesfestivalen, även om den då gick i Venedig. Robert Brand var det andra stora reklamfilmnamnet som regissör under den här epoken. Han stod bakom de flesta av Marabous filmer. Slogans och musikfilmer var vanliga. Många slogans har överlevt som Marabous, andra som "Måla på lördag" eller "Det är fult att inte måla" för Alcro har hamnat i glömska. Konsumtionsvarorna blev fler och fler, svensken började få råd att lyxa till det. Musikfilmer var mycket vanliga, en slags små minimusikaler där Pepsodents Peps Show med "Gula Hinnan" var fantastiska filmer. De hade en slags charm och naivitet som fungerar än idag. Och man glömmer inte mirakelmedlet Irium som var det som gjorde Pepsodent bättre än alla andra tandkrämer. (Andra påhittade mirakelmedel under samma period var Solium och Radium som gjorde tvätten vitare...). Gula Hinnan var en indianhövding som smög omkring och placerade en gul plastbit framför vackra flickors leende i stilistiskt teaterdekorerade landskap. Han bekämpades av en sjungande hjälte, Ulf Carlén, som sköt skarpt med Pepsodent i revolverpipan. De gjorde nästan trettio stycken innan hjälten, Mr Pep Man, försvann, drabbad av ett tragiskt livsöde i form av alkoholen. Filmerna har stort kultvärde och tillhör de sanna klassikerna i svensk reklamfilmshistoria.


Bergmans reklamfilmer
Även Ingmar Bergman gjorde på eget initiativ och med egna idéer reklamfilm. Det var under filmstrejken 1952-54 som han gjorde nio unika och mycket kommersiellt, samt filmhistoriskt, intressanta reklamfilmer för tvålen Bris. I de filmerna visade Ingmar Bergman samma tekniska uppfinningsförmåga som hans scenuppsättningar alltid har kännetecknats av, men som han av olika skäl aldrig använt lika mycket i sina filmer. Bergman skrev själv manus och regisserade filmerna. Han gjorde också ett seriöst försök att introducera den nakna kvinnan i reklamfilmen. Sex har ju alltid varit ett mycket markerat reklamintresse. Dock vågade inte annonsören ställa upp på några nakenbilder och Ingmar Bergman lär ha blivit rätt förgrymmad. Ändå visade filmerna både filmtekniska och kommersiella grepp som inte slog igenom förrän in på 60­talet, vilket visade att Bergman inte var främmande för eller saknade förmågan att sälja. 1956 kom TV och intresset för bio minskade direkt.

Från bio till TV
Men det medförde också att populära reklamfigurer blev TV­program. Alvar Eriksson hette en filmskapare som jobbade med dockor. De mest populära hette Patrik och Putrik och gjorde till en början reklam för Samarin. De här filmerna var oerhört populära. Folk såg fram emot varje ny reklamfilm med stort intresse och dockornas äventyr diskuterades på djupaste allvar, inte bara på skolgårdarna.
På 60­talet blev de sedan TV­stjärnor med sin egen show. Det var inte bara Greta Gustafsson sedermera Garbo eller Lill Lindfors som gjorde debut i reklamfilm för PUB respektive Loha strumpor. Povel Ramel och Martin Ljung gjorde sin egna små miniberättelser för Stomatol i sann Knäpp-uppanda. Det var på den tiden Povel fortfarande hade hår. Att göra reklam var inte fult, det var något roligt för de flesta stjärnor. Det var först på 60-talet reklam blev fult och det är väl först nu med de stora pengarnas intåg som det åter blivit accepterat att göra reklam för kändisar.

Runda löften
Sextiotalet kom med filmer som lovade guld och gröna skogar bara man använde produkten. Att produkterna skulle kunna leva upp till löftena var det inte så noga med. Det kunde dessutom vara mycket långt mellan den tryckta reklamens budskap och det som reklamfilmerna förde fram. Kanske är det därför som 40-talisterna fortfarande är så negativa till reklam? Det var något som präglades in i dem under en tid då reklamen var oansvarig. Det var också nu reklambyråerna började intressera sig för reklamfilm. Vissa reklambyråer som Ervaco hade redan under 50-talet försökt styra reklambudskapen i filmerna. De var först i landet med att anställa en person som var filmansvarig på reklambyrån, ungefär vad vi idag kallar byråproducent. Försöket slog dock inte särskilt väl ut och de flesta reklambyråer nöjde sig med att sköta annonsörernas annonser och tryckta reklam och lämnade för det mesta reklamfilmen åt sig själv. Det fanns fortfarande en slags oskuldsfull lekfullhet som slog igenom i filmerna. Man var inte rädd att pröva även det som verkade och sedermera blev dumt i den färdiga filmen.

Guldåldern
I slutet av sextiotalet startade Leon Nordin och andra det som kallats den kreativa revolutionen. Det var tiden då reklammakarna själva vände sig mot reklamens förljugenhet och brist på innehåll. De drygt femton år som följde kallas också svensk reklamfilms guldålder. Det var nu vi vann priser, bland annat flera Grand Prix i Cannes, världens största och viktigaste reklamtävling. 1971 vann Pinguinfilm (regi Peter Wester) Grand Prix för biofilm med en film för Stena Line om fördelen för pensionärer att åka på dagkryss. Två år senare fick Sverige åter ett Grand Prix, det var nu Alf Mork som en slags pastisch på Forsythsagan med Susan Hampshire och Ernst-Hugo Järegård i en eka vann för SE-Banken. 1975 var det dags igen för Alf Mork tillsammans med Arbman och en bunden Gösta Ekman d y som gjorde reklam för tidningen Expressen. (Sveriges fjärde Grand Prix vann Paradiset DDB med två filmer för Diesel 1997). Det var Peter Wester och hans Pinguinfilm, det var Christer & Arne som jobbade intensivt några år och sedan försvann, det var Alf Mork och Roy Andersson som var regissörerna bakom det mesta och det bästa under den här perioden. De hade alla olika bakgrund, Alf Mork kom från reklambranschen, Peter Wester var fotograf och Roy Andersson utbildad regissör. De är alla tre i olika grad aktiva än idag. Det var då mycket skapades som nu går runt och framförallt utvecklats inom norsk reklamfilm. Man brukar säga att vi då följde den brittiska traditionen och formen av reklam, något som vid TV:s intåg ersattes av en mer amerikaniserad syn på reklamfilmens användning och innehåll. Det gjordes filmer som var både bra reklam och bra film. Ofta små berättelse som avslutades med en poäng. Humorn, komiken firades stora triumfer och man använde sig av yrkeskunniga skådespelare. Runt 1970 gjorde en engelsk regissör med en engelsk gammal tant svensk reklamfilms mästerverk, "Den gamla damen" för Trygg Hansa. Idén, om damen som går genom gamla stan och nästan, men bara nästan, råkar ut för en massa olyckor innan hon själv sparkar en fotboll igenom en fönsterruta, kom från Young & Rubicam. Det är den enda svenska film som har valts in i reklamens eget Hall of Fame i USA. Till Mendelsohns bröllopsmarsch och George Meliés-bilder präntades en slogan in i alla biobesökare under denna tid: "...å nu blir det reklamfilm..." (Ansvarig för den vinjetten var Arne Gustafsson). Det var också nu svensk reklamfilms tredje stora namn dök upp, Roy Andersson. Han jobbade som produktionsledare på Den gamla damen och hade haft en stor filmsuccé med En kärlekshistoria, följt av den betydligt mindre uppskattade Giliap. En film som senare kultförklarats. Tillsammans med framförallt Arbmans i Malmö utvecklade Roy Andersson en reklamstil och ett antal kampanjer som är odödliga. Stilen var enbildstagningen. Kameran följde ett enda skeende utan några som helst klipp. Detta för att ge ett sannare intryck. Det som sker inför kameran var helt sant. Kampanjerna var Fazer med Lars Amble och Björn Gustafsson samt Trygg-Hansafilmerna. Filmer alla som gick på bio under 70- och 80-talet minns med välbehag. Håkan Sjölin på Pinguinfilm och Lasse Åberg gjorde mjölk till var mans dryck, och lade grunden till ev av svensk films mer publikära personligheter.

Få filmer
Antalet filmer som gjordes före reklam-TV var knappt 150 per år, en nedgång från femtiotalets ungefär 350 reklamfilmer. Idag är produktionen runt 1000 filmer om året. (Se kapitel 10) Idag är det specialiserade produktionsbolag som gör reklamfilm på reklambyråernas uppdrag och idéer. Så var det inte förr. Förr var det samma bolag som gjorde spelfilm som gjorde reklamfilm, men några få undantag som Arvid Olsson. Fast han var egentligen mer konstnär än reklamfilmare, även om hans verk framförallt lever kvar i reklamfilmerna. Först på 50­talet började man göra reklamfilm som en egen form av kommunikation. von Schoultz' Spectrafilm var ett av bolagen. Sandellfilm som senare kom att göra svensk beställningsfilm till en av de världsledande, dök också upp i den här vevan. Thore Sandell hade jobbat på Ervaco med film och slog sig sedan ihop med Odert von Schoultz för att gå vidare i eget bolag.

Yta eller innehåll
Idag är inställningen mer prosaisk med krav på snabba säljresultat. Kvantitet har ersatt kvalitet. Bilder har ersatt innehåll. Yta har ersatt idéer. Det är den klassiska utvecklingen med reklam-TV. Om vi drar nytta av utländska erfarenheter är detta dock bara en övergångsperiod. De goda idéerna kommer att komma tillbaka, och det märks redan tecken på detta, och då har vi förhoppningsvis en reklamindustri som kan och vågar dra nytta både av innehåll och yta. För det finns många ljus i mörkret. Men reklamfilmshistoriskt är det lätt att se tiden och dess dominerande värderingar i reklamfilmerna. Reklam har alltid varit en skildrare av sin tid, vilket ställer olika krav både på budskap och utformning. Det gör den också så rolig att betrakta ur historiskt perspektiv. Att se hur vissa idéer fortfarande lever och görs om och om igen, som filmer med tullare som stjäl eller hittar smuggelgods. En av de vanligaste idéer som finns, och vartannat år tycks det dyka upp en ny film på temat. Företagen som prövat denna idé är otaliga. En annan mycket populär och livskraftig idé är att skapa ett evenemang kring produkten. I form av TV- eller pressbevakning, presskonferenser eller nyheter. En mycket uppmärksammad film var Mers presskonferens med styrelseordföranden som utsågs till bästa reklamfilm i TV4 1994. Stölder har alltid varit populärt i reklamfilm. Det tycks finnas ett samband mellan att framställa en produkt som populär och att göra den stöldbegärlig. Idén finns med redan i de allra första reklamfilmerna och kommer i nya versioner årligen. Om någon vill stjäla kaffet eller chipsen eller tampongerna måste de ju vara bra, eller hur? Stölder av bra idéer är inte heller ovanligt.

Framtiden?
Att sia om vad framtiden kommer att innebära är alltid vanskligt. Men förutom spekulationerna i att öppna upp fler marksända reklamfinansierade kanaler och bryta TV4:s monopol, handlar framtiden förmodligen till största delen om digital TV. Som med de flesta teknikinnovativa saker som kommer finns det en hel del (över?)optimistisk framtidstro. Enligt Resumé 14-97 kommer den digitala TV-utvecklingen att "förpassa dagens reklambyråer till marknadsföringens bakgård. Det vi kallar TV­reklam idag, blir något helt annat i morgon. Med digital TV­teknik skapas nya reklamformer och med det även helt nya branscher." Vad vi vet är att testsändningar av digital TV i marknäten börjar 1998. Ännu så länge tillåts inte reklamfinansiering i det digitala marknätet. Vad vi också vet är att digitala sändningar från satellit förmodligen kommer att bli billigare och kommer att slå igenom snabbare. Flera internationella satellitkanaler sänder redan med digital teknik. De internationella digitala kanalerna är i de allra flesta fall reklamfinansierade. Förutom den stora kvalitetshöjningen, som kan innebära att projekt som HDTV blir närmast överflödiga, är den stora nyheten med digitala TV-sändningar att den kan göras interaktiv. En slarvig liknelse skulle kunna vara att jämföra digitala TV-sändningar med dagens Internet, med möjlighet till interaktivitet och fria val i den information och urval som utbjuds. Tre Lundaforskare (Mårten Strassburg, Fredrik Blomqvist, Niklas Orup) har skissat fyra möjliga kommersiella utvecklingsvägar i en kandidatuppsats 1997 för digital TV.
De talar om följande vägar;
Träffsäkerhetsscenariot: Det handlar om nischade kanaler med mindre men mer utmejslade målgrupper. Detta gör det möjligt att registrera tittarna ungefär på ett liknande sätt som görs i relationsmarknadsförings medlemsklubbar. Det kommer att innebära en selekteringsmotiverad användning av reklamfilmen. Vissa tror också på alltmer selekterade budskap och produkter.
Aktivitetsscenariot: Det innebär enligt forskarna en högre grad av interaktivitet. Att reklamen kommer att få spelliknande karaktär och utökade valmöjligheter. Tittarna ska själva kunna välja till exempel bildvinklar och kamera under sportsändningar.
Relationsscenariot:
Det här kommer att innebära en sammansmältning av reklam och kundtjänstrelaterad verksamhet. En fördjupning av den utveckling som pågår på Internet. Tittaren får en möjlighet att interagera med programmet genom att ställa frågor och få direkta svar. Möjligheten finns till direkta köp.

Underhållningsscenariot: Det här är en utveckling av barterkoncept och produktplacering. Optimisterna tror att tittarna kommer att ta aktiv motstånd mot den dåliga reklamen. De kommer att abonnera på reklamfria kanaler, vilket gör att företagen tvingas göra mer underhållande reklam. Gränserna mellan redaktionell och kommersiell information kommer att suddas ut ytterligare.



©Lindy Lindh, Reklamfilmboken, 1997-

Tillbaka till RFB omslag
Ladda ned RFB